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买家评价建立在沟通的基础上

http://www.b2china.globalsino.com/ 日期:2006-04-30

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专业买家在搜索供应商的时候,都有着自己的一套评估模式,一般而言,除了固定的企业规模、生产设备等硬件设施外,企业的管理水平、管理理念、质量控制、社会责任等的体现都是在沟通中传递给买家的。可以说,买家的评价是建立在与供应商沟通的基础上。众所周知,第一印象的好坏对业务的进行有着重要的作用,而沟通几乎是形成第一印象的唯一途径,出口企业提供的内容是否有效、专业而详尽,是否突出了企业的独特卖点而与竞争对手区别,是否了解行业、及时领会买家的意思等等都将形成买家的第一印象,从而影响买家的评估。

一项买家调查显示,有45%的受访海外专业买家认为中国大陆的质量管理程序正在逐渐改善中,约50%的受访买家认为中国大陆制造产品的价格比香港台湾地区同类产品要低11-50%。但尽管如此,海外买家仍表示他们在采购时还是会考虑其他因素,沟通能力就是其中之一。Bernie Holmbraker先生在亚洲供应商和海外买家的贸易及外贸沟通领域,拥有近20年的从业经验,包括学术研究、论文撰写、演讲教授以及提供顾问咨询等。他曾管理由80名销售及营销人员组成的销售团队,进行了数百次对中国供应商工厂的实地采访。排除特定条件,Holmbraker先生对供应商在沟通能力方面的要求不乏共性,他希望与之沟通的供应商能够:了解行业、了解产品、熟悉国际贸易流程、英语口头与书面表达自如、且有决策力。这样可以促进沟通的有效快速进行,而在高效率的现代经济时代,提高效率对买卖双方的生存和盈利来说都显得尤为重要。

良好的沟通在与买家关系上的作用显而易见,然而不能忽略的是,沟通的内容是企业的实力。出口企业在沟通中要实事求是,诚信为本。目前一个明显的趋势是国际大买家日益关注社会责任、关注企业形象,为了维护企业的品牌,他们会将企业理念延伸至供应商,要求自己的供应商与企业维持同样的价值观念,比如社会责任、企业理念等。而这种价值观念需要至少体现在同一个项目上,供应商要不折不扣的执行。有的买家在偶然中发现,自己的供应商通过了ISO认证,但是在实际的操作中却完全忽视了ISO必要的步骤,质量认证体系形同虚设。当然,这个供应商失去了以后的订单。遗憾的是,这不是个案。在买家对社会责任,员工待遇、环保意识等问题提出基本要求之后,给出口企业提出了管理上的高要求。要求企业在确保性价比的基础上,保证员工待遇、企业社会责任感。而为确保没有“意外”发生,买家不得不进行多次的突击抽查。换个角度来看,买家的高要求对出口企业的长期发展是有利的,促进了企业的不断革新、进步。

专业有效的买家沟通帮助出口企业找到长期合作伙伴有的沟通可以帮助出口企业了解买家的表面需求———采购细则,以及其他的潜在需求,比如合作伙伴的寻找。买家的目的是发掘市场上的热销产品,并且在合理的价格采购到这些产品。总的来说,买家要采购能够为企业带来最大投资回报率的产品。因此,要求供应商的产品从设计上、价格上、或者性价比上能超越竞争对手,买家自身能因此赢得竞争力。而采购过程耗时耗力,且耗费金钱,大买家们为了采购到理想的产品足迹遍布全球,忙碌于在采购市场上搜索每一个可能的候选产品及候选供应商。专业买家在采购过程中的主要目的不仅是寻找好的产品,更在寻找适合的合作伙伴。通过减少与供应商的磨合期来提高采购效率,因为每寻找一个新的供应商,买家就必须为此付出搜索、评估的代价,而往往这个价格高于培训供应商及培育合作伙伴。

不少具备发展意识的出口企业借OEM的机会,合理提高管理水平,大力发展自有技术实力及研发水平,从而在业务进程中有不断的实现提升。在保有老客户的情况下,也逐渐加强实力吸引新的客户。而给予买家的诚信可靠的形象也为其带来了新的客户,许多出口企业有深刻的经验,由现有客户介绍而来的客户,往往最快达成订单,因为沟通的基础已经在客户的帮助下建立起来了。

而希望供应商具备设计能力的不止OEM买家,买家除了采购成品之外,还会希望供应商根据自己的要求进行设计或配合自己的设计师进行生产设计。对此,鞍山亚世光电显示有限公司的边瑞群副总经理深有体会。鞍山亚世光电的客户几乎遍布全球,边女士表示,买家的要求各有不同,一般而言,大买家有着自己的评估体系,相对来说,企业往往需要跟随大买家的体系,包括采购体系、物流体系等。大买家更多会以看待战略合作伙伴的方式处理问题,比如将其项目要求递交给供应商,给予企业一定的空间来安排买家的订单执行。尽管获得大买家的订单的难度比较大,前期沟通时间比较长,但一旦达成合作,后续订单的达成就比较轻松了。而相对而言,小客户更关注产品本身,也相对会比较容易因其他公司的价格低而转移订单。

鞍山亚世光电是中国顶级的TN及STNLCD玻璃屏及模块(LCM)制造商之一,除了小部分OEM订单给三星、LG等大买家外,主要以自有Y e s品牌出口国际市常鞍山亚世光电将客户服务与价格放在同等重要的地位,在沟通方面,鞍山亚世光电的做法是培养专业外销人员。他们按国际市场地区划分,比如欧洲市尝美洲市尝亚洲市场等等。每个外销人员在正式与买家沟通前,都有半年到一年的专业培训期,在各生产环节中轮岗,了解从设计图、各生产线,到客户反馈等各步骤,熟悉企业的整个生产流程。边瑞群女士表示,买家最关心的是企业的实力与规模。已经有合作的客户对企业的技术水平、价格水平、交货期限、产品质量有了一定的了解,而没有合作过的客户则需要一段磨合期来相互适应。而在这个过程中,专业的外贸人员与买家的沟通就越发重要起来,可以减少一切不必要的失误。鞍山亚世光电的外销售人员熟稔公司生产流程给买家留下很好的印象,他们能及时回复买家的查询。对于有些客户提出的设计要求,也可以顺利地安排回应,有些买家在设计样品完成后,因为市场情况变化而要求更改设计,鞍山亚世光电也会酌情安排,保持与客户及潜在客户的良好关系。

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