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促销之十大常见误区

http://www.b2china.globalsino.com/ 时间:2005-9-20 13:02:49

  中国是一个超级制造大国,某种产品好卖,一夜之间就会出现众多的同质化产品,如何在众多同质化产品中突围而出呢?终端的生动化和促销显得尤为重要(关于终端生动化,本人在《中国营销传播网》上作了详尽论述,本文不再重复),经过近些年的发展,促销的手段和方式都得到了很大的发展,如:买赠、路演、套餐、返券、抽奖、积分、特价等,但促销的效果如何呢? 促而不销、产品价格下滑、市场窜货…… ,大多企业都难以达到预期之目的。本文作者就目前企业促销存在的通病归纳为如下十大误区。

  误区一:赠品不懂顾客心

  赠品的作用可以分为两种,一种是引诱顾客重复购买,另一种是迎合顾客贪小便宜的习性刺激其购买冲动。而目前一些企业在做买赠促销时却没能好好把握顾客的心态去选择赠品,不经意间又犯了以下两种错误。 

  1、 强调赠品价格而非价值,未能迎合消费者最强烈的需求心理。 

  赠品并不是越贵越好,而是越让顾客喜爱的越好。人的心态就是这么奇怪,向一般的家庭主妇送一瓶3块的饮料还不如送一瓶2块的酱油,但如果向年青人送一瓶2块的酱油却远远不如送一盒1块5的饮料有效。促销赠品的选择不在于有多贵而在于能根据不同消费群的心里选择最能打动他们内心的东西,而我们要在促销时就得因人而异,根据不同消费群的心态去找他们最想要的赠品。 

  2、 赠品只是意外收获,而非诱导顾客重复购买的源动力。 

  安徽真心公司2003年通过买瓜子送红楼梦金陵十二钗的精致卡片的赠品促销,使得某些孩子为了凑齐想要的人物不断的重复购买,而我们一些企业在做促销时却只想着让更多的人提前购买本类产品而从未想过如何让消费者多次购买重复购买自己的产品。 

  例如,面对二十五岁左右的乡镇妇女、三十五岁左右的城市妇女、六十岁左右的老人,什么样式的赠品才能使他们重复购买自己的产品呢?一是她们正想要的生活用品的组合,如厨房内的小五金系列。二是孩子玩具的一个系列的组合,当小朋友拥有一个“孙悟空”后还想要“唐僧”、“猪八戒”“沙僧”来搭档时,消费者一般都会选择再次购买有这种赠品的产品。因此,根据消费群的心理特征选择一种能吊起他们胃口的促销赠品促成他们多次购买是买赠促销的最佳选择。 

  误区二:促销缺乏创新与针对性

  翻开一些大超市的DM,上面写的基本都是“买几赠几”、“促销价”、“优惠价”,表明了现在很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变相降价”。这明显是与产品未能建立联系的体现。2002年初可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5-12岁小孩喝的果汁,价格定位也比汇源果汁等市场领导品牌高20%以上。当时,在激烈的市场竞争以及新品并不被消费者所广泛认知的情况下,铺完货以后,产品周转比较吃力,眼看销售不愠不火,很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销,与市场果汁饮料领导品牌抗衡,试图通过价格和产品两大势夺得市场的大份额,从而后来居上,取得竞争的胜利。最终,市场部经过研究,顶住了强大的销售压力,走出了促销创新的新路子:既然酷儿上市走的是“角色行销”的方式,那我们就来一个“角色促销”。于是,买酷儿饮料赠送“酷儿”玩偶,在麦当劳吃儿童乐园餐送酷儿饮料和礼品,酷儿幸运树抽奖,“酷儿”脸谱收集,“酷儿”路演......虽然没有出现很多产品做完价格促销后的火暴的现象,但销售却是一路走高,产品成长期特别的长。时隔三年,现在依然畅销,而不象国内一些品牌,“来业匆匆,去也匆匆”。 

  在这里,任何一个其它果汁产品能运用酷儿产品的促销方式吗?答案是否定的。这也是酷儿促销创新能取得成效,酷儿产品能取得长久性成功的重要原因。这反映许多企业做促销活动,根本就不管自己的产品是什么,有什么特点。如果针对性的找到产品的特异性,就可不必看到市场上某一促销活动搞得火暴而照搬照抄,生搬硬套地来实施促销活动,这个时候,就可大胆地实施促销创新活动。

  误区三:错误的把握促销时间

  笔者的一位朋友在一家国有饲料企业供职,该企业原本效益很好,也没做过促销,后来其他企业后来者居上,这家企业慌了,急忙召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的:人家企业促销做得多好,农民买一包饲料可以得到一件文化衫,经销商做大了组织你去新马泰六日游。企业想,这不难,我们也可以做! 

  江南每年6~8月是农忙时节,农户都忙着双抢,养殖业是淡季。企业想,淡季一定要刺激农民,诱导农民购买。于是,该企业制作好了文化衫,文化衫后面是产品广告语,前边是企业标识,确实很漂亮。到了7月底,销售人员从市场回来,又向企业抱怨:怎么这么晚才给市场发放促销品,别人早就做了。原来竞争企业在5月底就将文化衫全部发放到位,因为农民在双抢时根本没有时间去购买饲料,几乎都在双抢前先买好饲料,那时你的文化衫还在加工企业做呢! 

  误区四:急功近利,忽视对忠诚顾客的培育

  通常来说,我们搞促销不外乎要达到三个目的,第一:到竞争对手那里抢客户;第二:给自己的客户一个回报;第三:刺激新客户的购买,那么我们的市场部在策划促销时要达到什么目的呢?这恐怕是他们很少思考的问题。而实际上,我们在抱怨消费者缺乏忠诚度的同时,自己也从来没有将忠诚的消费者和一般的消费者分别对待,我们一年做一百次的促销也只是为了促成更多的人在一个时段内购买你的产品而已。

  那么针对不同类型的客户怎样区别对待,创建客户忠诚度呢?我想对于某些能让消费者多次购买的产品特别是单品金额较大的产品来说,在消费者第一次购买后给他一张会员卡,在平时给予适当优惠,在促销期更能得到促销优惠之外的优惠,当这张卡的主人消费到一定金额时还可以向他赠送礼物作为意外的惊喜,又或者告诉他再加上20元就可以买到一款其它人需要80元才能买到的商品,这样做不是更能让客户忠诚于你的品牌吗?有条件采用这种促销手段的公司如果将临时促销与这种长期促销结合起来使用,效果自然会随着时间的推移而得到体现——用临时促销抢竞品的客户或是吸引新客户购买,用会员卡引导忠诚客户长期购买,双管齐下各取所需,又何乐而不为呢?

  误区五:一味打折降价

  毫无疑问,现在低价促销成了促销活动的主要内容,很多企业觉得用价格当作促销工具,将降价当作促销活动,战无不胜。但大家都知道这是一把“双刃剑”,剌伤了别人,同时也刺伤了自己,是将来比将被抛弃的一种促销手段。所以,促销创新如果能让价格不受促销活动的影响而下跌,继续保持稳定且又能让促销效果良好的话,这将是促销创新的极大突破。   

  这里举一个最近合肥市场牛奶业的案例。一个奶饮料企业进入一个垄断性市场,在强大的竞争对手采取买八赠二的形式的形势逼迫下,知道销量和利润都将有可能受到极大损失,两头都不能保的情况下,毅然孤注一掷,反其道而行之,希望能力保利润值。于是,区域经理大胆地将产品进行提价和渠道促销(产品每箱提价两元,给中间商比以前更多的返利一元),每箱一元钱的“多余”利润用在公交车的车身广告上,反而出奇制胜,不但击破了对手的阴谋,市场占有率竟然从原来的5%提高到了近20%,产品价格也提高了整整两元一箱,利润丝毫不受损失,更为重要的是,品牌的知名度和形象得到了很大的提高,在消费者心中树立了高档品牌的形象,而所有这些,都是以前做梦都没有想到的!当然这和合肥是省会城市,消费能力相对较强,消费者对提价不太敏感有关,但这种破天荒式的提价促销方法却是许多企业需要学习的。它毫不留情地否决了许多企业“只有降价促销,才能赢得竞争的胜利,才能打败对手,才能夺得更高的市场占有率”的谬论!   

  促销活动与降价活动本是应该尽量避免同时使用的两个营销因素,首先促销活动的开展与价格的降低都会消耗掉企业的资源和削减企业的利润,其次促销本身的意义就是在不调整价格的前提下,通过一些更新而不是最传统的价格变动的方法来吸引消费者。企业做促销活动时,尽量不采取降价促销活动的方式,这是为了产品长久的发展和夺得销售、品牌的双丰收的需要。可是现在的企业,做了促销,而价格没降的,真的是太少太少了。所以我们国内的大多品牌大多都是“你方唱毕我登场,各领风骚一两年”。谈不上品牌的积累,都是在卖产品而已,我想这也是我们缺少象麦当劳、肯德基这些百年的品牌重要原因了。

  当然,促销活动实在要与价格相结合的话,一定要谨慎地考察消费者对价格促销还有没有耐心。现在很多企业将短暂的价格促进变形为“长期促销”、“天天促销”,将促进销售理解为降价,这是万万不可取的!要想用价格工具来促进销售,一定只能是短期促销!如果短期促销不起作用,长期促销更不起作用。大家知道可口可乐产品价格极度透明,价格促销一般来讲波动会很大,要慎用,但企业却能应用自如,突然变价、两天的短暂促销、销量限制等等,也能将降价促销发挥到了极致。 

  企业做降价促销被越来越多的业内人员斥责的原因就是低价促销并未抓到营销的本质,所以,降价促销,要不就是渠道砸价、经销商相互窜货,要不就是引来竞争对手的攻击,到后来,消费者就会认为,“你有他有全都有”,促销不但没有促进消费者消费,反而引来消费者的反感,从而使降价促销走入死胡同。   

  误区六:“一锤子”买卖

  “促销”不是眼前的“一锤子”买卖,而是提供优质的产品和长期的服务。每当重大节、庆日,企业一般都会发起轰轰烈烈的产品促销活动,但我们在这热热闹闹的活动中,一定要警惕和提防产生“一锤子”买卖的行为,售后服务不愿做或长期服务跟不上,形成活动之时客户是“上帝”,活动过后客户是“仆从”的局面。这样,促销活动激励的效能就会随着活动的终止而销声匿迹,使促销只能贪一时之功,步入促销活动的误区。 

  误区七: 你死我活比拼,缺乏强强联手互补

  “促销”不是群雄逐鹿你死我活比拼,而是强强联手互补多赢便利客户。

  在日常生活中,我们不难发现,那些独门独户的盒饭点生意远远没有盒饭群的生意火暴,简单的事例说明的是群体效应。再举一个中国电信的例子:

  前些日子,在中国电信集团2005年工作会议上,王晓初总经理提出,中国电信应强化与移动运营商合作中的竞争。这一思路体现的正是竞合的理念。如中国电信小灵通短信业务与移动运营商手机短信的互联互通,如“互联星空”通过与互联网内容提供商和应用服务提供商的友好合作,都为精确营销下的“促销”赢得了客户的好感和青睐,并在便利客户的同时,实现了联手商家的互补多赢。  

  误区八:缺乏对目标消费者的市场细分

  没有多少企业的产品面对的是所有人群,基本上都有自己的特殊消费群体。而我们发现,很多企业的促销活动都想一网打尽天下所有消费者,其实这是促销的误区。套用哲学上一句话:“多就是少,少就是多”,企业的财力、人力是有限的,自然的供给与配置也是有限的人力是有限的,全面开花往往顾此失彼,大不到预期的效果。

  最近走访市场,我很高兴的发现很多企业已开始在针对不同的消费群体开始进行个性化促销了,如啤酒行业,很多企业已经开始为结婚新人设立婚庆酒宴促销;白酒行业针对毕业的学子、企业员工的升迁等使用不同的促销方案,实施不同的促销礼品;还有的企业针对不同的节日消费人群实施不同的促销活动,如圣诞节进行滑雪活动,国庆节赠送旅游票,中秋节又实施家庭套装优惠,情人节买产品赠玫瑰花等等;有的企业依照不同场所的消费者又采取不同的促销手段,如啤酒行业的很多企业,假如消费者在餐馆消费就赠一些新颖的小礼品增加饭桌的气氛,在夜店酒吧消费就进行买几赠几活动让消费者越喝越多,在小卖部消费就可通过现场刮奖来博彩,又能让消费者实实在在得到实惠......

  消费者消费习惯不同,消费行为各异,我们的促销也需要根据实际情况进行市场细分,才能达到更好的效果。

  误区九:单纯追求销量

  当前大多企业都认为,促销就是为了提升销量,很多有这样一种现象,就是每个促销报告的申请单后面都附上目标销量,把销量作为衡量促销效果的唯一标准。

  其实,促销不只是只为预定目标完成销量,而是以挖掘客户需求来激发购买。促销目标不应仅局限于销售目标,而是一些更大范围的沟通与传播目标:信息传递的到达率、新产品认知率、知名度、美誉度的提升指数、品牌形象的强化程度和老用户的回头率和忠诚度等指标都应成为我们的促销目标,而不仅限于销售量的短期提高和销售目标的一次性完成。还有不少经营者认为,促销的目的是为了扩张市场份额,这从字面上来看自然没有错。但这样的扩张也应该是有条件和前提的,我们决不能不顾市场实际,而一味地想通过促销手段盲目地扩张市场份额。 

  误区十:单纯追求形式

  促销不是只让客户感知其喜欢的营销形式,而是策划促进消费的实际内容。

  合肥市场最近小灵通卖得非常火暴,我想这并不仅是因为它价格便宜,且采用了客户喜好的营销形式;而更为重要的是它的实用性功能已经能满足目标客户的应用需求(解决了以前信号差的缺陷),同时它绿色环保、使用便利等特性给该业务注入了更多可促进消费的实际内容。由此可见,如果产品不能及时策划并挖掘出其可促进客户消费的实际内容的话,再好的促销形式,也不会赢得广大客户的青睐以取得理想的营销效果的。

作者:胡以国

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