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市场营销学十八项定理

http://www.b2china.globalsino.com/ 时间:2005-9-20 12:45:02

  作为一个M公司(市场导向型公司)如果遵循M公司的18项战略、战术,就可以成为市场的领导者,而不是跟随者。我们的18项原则有三个顶尖,有三个战略原则,三个战术原则,这个都是以基本原则为基础的,最后是三个整合原则。

  基础原则

  市场营销战略的商业概念原则。作为一个有着市场营销战略的公司不仅仅需要满意的客户,还需要忠诚的客户。也就是说只有满足了客户的需求的价值系统的时候,企业才会产生利润,包括研发、创新,如果研发、创新没有对市场的利润发生作用,那么企业的投资都是浪费。

  团队和组织原则。很多好的企业都在追求扁平化,每个人都是市场的开拓者,有责任满足和保留住客户,包括一把手。IBM前任CEO郭士纳在IBM提倡了一个观念,他说每个人都要进行营销,包括一把手,很多企业管理失败的原因就是在这里,很多的领导说客户不是我的事,我的职责只是管理,我们说这样的老板你可以看到他的企业是不可能太成功的。

  竞争原则。需要明白的是讲市场战争学,市场战争学的竞争就是价值的竞争,而客户的价值是客户的获益除以客户的费用,改善客户的价值是你赢得营销之战的关键。

  顶尖原则

  整合和组合原则。企业应该明白每一个客户的个性和特性,要知道他们的特性以后才可以找到共性,并和客户建立亲密的关系,了解他们的要求和期望、需求。很多的销售人员不懂得满意度等于实际交付—客户的期待。

  客户保持力原则。比如说我们今天的可乐,不管是百事还是可口可乐,消费者都满意了,但是如果不忠诚,那么这个精力还是被浪费了。所以在做自己的推销或者是企业的推销的时候,一定要注意“吸引力、满意度和保持力的成本”。

  注重主动的前瞻性原则。你只有主动前瞻了,才等同于负责任,你只有通过不断变化的市场,通过不断地更改、调整反应,你才可以成为市场的领导者,成为变革的推动者,甚至作出超乎竞争者预期的变革而成为变革的突然袭击者。

  价值原则

  品牌原则。价值推进力的第一个推动力是品牌,因为品牌是公司的价值标志。企业只有建立了品牌,才可以从供求曲线和价值平衡点中解脱出来,成为价格的制定者,而不是价值的接受者,对你自己也是这样的。怎么样从老板告诉你你能拿多少钱,变成老板想从你这里知道你想收入多少钱。如果你只是芸芸众生中的一个,那么你不可能收入很多。只有你建立了品牌,你的价值才可以真正地体现。

  服务原则。这个不仅仅是售后服务、售前服务和售中服务,我们说服务是价值的增强剂。客户的选择是很简单的,但是通过服务的系统管理,可以把这个增强剂的作用发挥出来,你品牌可以达到这里,如果服务还好,你的品牌也会下降的,第一次买东西是靠鼓动、鼓吹,第二、第三次就是靠服务了。

  价值创造过程原则。创造过程是价值实现的手段,一个企业的供应链和价值网的构成通常有股东、员工和客户。实际上,在这个网络中,只有让员工满意了,才可以让客户满意,客户满意才可以让股东满意,然后股东再把利益分配给员工,这是一个良性的循环,最终实现总体价值的提高。

  营销战略原则

  市场分层和分割原则。这实际上不是一个简单的划分,需要有创造性!比如在进入一个行业之前,首先要作一个市场调查,但是同样的量化的调查,市场机会却是不一样的。

  目标设定原则。我们说的是“有所为,有所不为”,比起许多发达国家,中国的很多行业都处于起步阶段,有很多的机会,但机会这个东西是一把双刃剑,你只有在资源、能力和机会相等或者是略微少的时候你才可以成功。所以,作为一个企业,首先要用下面的激素来确定分割的目标:市场规模、增长潜力、竞争优势、竞争位置等。

  合适的市场定位。也就是说作为一个企业,你相对于其他的企业的优势是什么,比如买卡车首先就想到沃尔沃。

  营销战术原则

  “差异化”原则。中国的企业很多都喜欢仿制,这样做是很难成功的。比如杜邦的市场差异化就是安全、质量、环保,这就是相对于其他产品的差异化,才可以有成功的基础。

  “市场营销组合”原则。我们现在说从4P(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promo-tion),到4C,到SIVA(解决方案、信息、价值和可获得性),但实际上,4P还是很重要的,因为企业的市场份额、设定目标和定位,以及差异化、销售,还有产品、服务、品牌、流程都是靠4P交付的。

  “销售”原则(捕捉战术)。建立一个客户非常困难,但毁一个客户却非常简单,所以企业和顾客之间的关系不仅仅是简单的买卖关系,所以现代企业在销售的层面上要体现特色的销售、获益的销售、解决方案的销售,从而增加自己企业的吸引力、满意度和保持力。

  整合原则

  “总和”原则。一个企业只有将企业整个的战略、战术整合起来才可以适应商业的关系,这就是“总和”原则,而只有这样,企业才可以根据竞争的变化、技术的变化、客户的行为来改变,从而调整自己的策略。

  “灵活机动”原则。机敏是在残酷的竞争中得以存活的关键,我们要适时观察竞争局势和客户,你要飞快地看他们的反应调整你自己,如果是这样你成功的机会比人家大,你的市场情报一定要多。运用市场营销研究方法看事物的本质,所以你一定要把洞察力引入到你自己的战略和战术里面,那么你一定是惊世变革的创造者。

  “运用”原则。今天的产品服务于客户并创造利润,明天的产品创造长足的增长以服务于不断变化的客户。所以一个企业不要仅仅着眼于今天,而要放眼未来。

作者:吴瑜章 来源:第一财经日报

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