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如何创造80万到6000万的销售奇迹

http://www.b2china.globalsino.com/ 时间: 2006-05-15

我国乳业市场有着巨大的增长潜力和发展空间,不但引来跨国乳业巨头的激烈争夺,更诱发了“饲料大王”希望集团、“豆奶大王”维维集团等携巨资杀入,而光明、伊利、三元等全国性领导品牌则加快了跑马圈地、抢夺奶源的步伐。在这场牛奶市场的鏖战中,一个地方弱势品牌却以极低的成本和投入,创造了在不到两年的时间内销量由80万迅速增长到6000万、区域市场占有率高达30%的奇迹。杰信的策划专家作为这场奇迹的策划者和创造者,我们现在公开低成本开发牛奶市场的策略和方法,希望能够带给中国乳品业些许启示和参考。

1、市场背景与企业现状

一、市场背景:

(1)、行业现状与规模:据统计,近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势,乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长,成为我国食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业,2001年我国牛奶总产量达1000万吨,其中液态奶制品产量达900万吨。

(2)、行业竞争状况:据中国乳制品工业协会统计,目前国内日加工能力超过100吨的企业只占5%,大部分在20吨以下;年销售额500万元以上的企业有359家,上亿元的只有12家。中国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家,其余均为地方性品牌,牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点,如“三元”北京市场占有率92.6%,“光明”上海占有率87.1%,“燕塘”广州占有率43.8%,“菊乐”成都占有率53.4%,“华西” 52.9%。

(3)、行业发展潜力与空间:目前我国牛奶人均占有量仅为7.6公斤,世界平均水平是100公斤,欧美则达到了300公斤,与发达国家相比有着较大的差距。据中国乳制品工业协会预测,未来5年,我国乳类产品消费将大幅度增加,特别是液态奶,预计年增长率可达30%,而且乳业被列为国家重点扶持项目,由九部委局联手推动的“国家学生饮用奶计划”的实施,将拉动乳业需求每年增加150万吨,我国乳业市场发展潜力与空间巨大,前景广阔。

二、公司状况:

梁丰乳业是以其母公司F食品集团公司为依托,于2000年5月份开始筹建。公司总部坐落在江苏省的一个县级市,是国家级的卫生模范城市,被国家列为全国城市建设的标兵和样板。其母公司F食品集团公司于20世纪60年代由饲养10头奶牛起家,公司走规模化饲养和“公司+农户”的发展模式,在长江沿岸建设现代化养牛场2座,奶牛5000头。公司早期产品为玻璃瓶装鲜挤奶,后来陆续采取上马奶粉生产线、为知名牛奶品牌进行OEM加工等方式,来缓解鲜奶产量迅速增加的问题,但始终没能够在牛奶、尤其是液态奶上打造出一个区域性的知名品牌,其糖果、休闲食品销售额占总销售的90%以上,远远超过其牛奶上的影响力。

F食品集团在“苏南模式”时期曾是全国食品行业学习的样板企业,公司年销售额5亿元,有着雄厚的经济实力,在当地政府有着较高的政治地位。2000年5月,公司经过详细、充分的论证,做出了进军液态奶市场的重大决策,在母公司F食品集团下成立梁丰乳业公司,投资3000多万元,从瑞典利乐公司引进了全自动液态奶生产线,建设了欧美标准式的厂房和生产车间,高薪招聘乳品技术和生产专家,于当年10月一次性试产成功,产品有利乐枕、利乐砖两个系列,12个品种,当年实现销售80万元。

三、竞争者及SWOT分析

(1)、梁丰乳业市场状况

(1)、市场布局:梁丰乳业的重点市场主要集中在江苏省经济相对发达的苏州、无锡、常州一带,这里居民人均收入较全国平均水平明显偏高,消费水平处于中上等,乳品消费正处在快速启动阶段,消费者追求营养、卫生、口味等较好的乳品。除重点市场外,梁丰乳业做出了1年内开拓江苏省其余市场、2年内走出本省向外埠市场扩张的市场开拓计划。

(2)、竞争格局和竞争者分析:在本省市场,除在华东占据绝对市场份额的领导品牌“光明”外,“伊利”、“三元”、“均瑶”、“蒙牛”等全国性品牌和“雀巢”、“达能”等外资品牌也占有一定的份额,而本省领导品牌“卫岗”则靠着地利的优势,占据相当一部分份额。这些品牌占据了牛奶的主要销售渠道,主要以利乐砖、屋顶包等高档牛奶产品为主。其他一些品牌则为地、县级的小品牌,不具有明显的竞争优势,构不成威胁。

2、梁丰乳业SWOT分析

优势:

1、母公司品牌积淀:梁丰乳业尽管成立时间不长,但其母公司F食品集团有着近40年历史,是全国食品行业大型企业,全国乡镇食品企业的模范企业,在糖果、休闲食品类产品上具有相当高的知名度;

2、奶源及规模:梁丰乳业在长江沿岸拥有现代化的大型奶牛场2座,拥有优质奶牛5000头,鲜奶80吨。这里远离城市的喧嚣,地肥水美,是非常难得的天然、无污染的优质牧场,这是华东区包括知名牛奶品牌也不具备的;

3、强大的资金实力:梁丰乳业的母公司F食品集团年销售达5亿元,利润回报丰厚,而且在本市的黄金地段拥有很多地产,每年收益颇丰。

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