一句话打动消费者--谈广告语的创作

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  这些脍炙人口的广告语,让你过目不忘。更重要的是,就是这些出色的广告语,深深地打动消费者,让它的产品在剧烈的市场竞争中,占有一席之地!  

  广告语是品牌传播中的核心载体之一,在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么,什么样的广告语才是好的广告语?广告语创作有什么方法?在广告语创作中有哪些禁忌?下面,笔者根据实践中总结的经验,谈谈自己的看法。  

  一、怎样的广告语才是优秀的广告语?

  首先,好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。

  因为广告语是品牌主张的一个载体,一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上,无论做什么类型的广告,包括电视广告、平面广告等等,定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样,必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼,形成一句有效的传播口号,即我们所说的广告语。

  “怕上火,喝王老吉”这样短短的一句话,把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的广告语是“健康家庭,永远相伴”,这种过于泛化的广告语是没有效果的,这与其原来的定位过于泛化有关。

  在这方面,宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪,秀发更出众。”、“去头屑,让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点(USP)“去头屑”明确地传达出来了;还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致;潘婷广告语“独含VB5,滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。    

  其次,广告语必须有冲击力、感染力。

  好的广告语能够打动消费者,在让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它!

  纵观我们所熟悉的广告语,比如“吃了娃哈哈,吃饭就是香”、“人头马一开,好事自然来”,或许你已经好久没有看过或见过它的广告了,但你却依然记得,历历在目、印象深刻。

  好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品,在同类产品中脱颖而出。比如,TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到,声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时,其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”,广告语是“方便千万家”,因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场,是以“清晰”作为卖点的,一句“方便谁都做得到,声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出,从而开辟了广阔的市场。相似地,创维当年也是以一句“不闪的,才是健康的”广告语,硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场!  

  再次,好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。

  如何才能够做到这几点?要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

  广告语说得太多、太长,要注意信息的单一性,一般以6—12个字为宜。卖点太多,语句太长,都不便于记忆和传播。举个例子,某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户,为了保护您的心灵,请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗?!以下几句简短的广告语,就非常简短,一语中的,让你印象深刻:新一代的选择(百事可乐)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、想做就做(耐克)、好吃看的见(康师傅)。  

  另外,还需讲究语言文采。

  好的广告语,能让你回味良久。如“钻石恒久远,一颗永流传”、“滴滴香浓,意犹未尽”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟称经典。

  需要明确的是,广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积,切勿讲求诗一般的意境。但必须注意,要讲究用词用句语句,保持结构、语法的正确性。  

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