如何成为营销实战大师

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那是一个夏天周末的傍晚,身在瑞典的米尔顿·科特勒在晚饭过后,习惯性地到附近的斯德哥尔摩公园散步。在公园里,他碰见了一位快要出嫁的姑娘,朋友们正在为她即将到来的婚礼而庆祝。

  米尔顿跟她们聊了起来,在告别前他递上了自己的名片。那位姑娘看到他名片上的名字,冷不丁地问了一句:“哦,你认识那个著名的经济学家科特勒博士吗?”   “是的。”米尔顿答道,“他是我哥哥。”

  “突然之间,”米尔顿在随后给他哥哥菲利浦·科特勒的一封电子邮件中写道,“她眼中燃放出了彩虹般的光芒。她大声地对她的朋友们说:‘噢,天啊!他是科特勒博士的弟弟。’然后,她们全都兴奋地冲了过来。”

  大部分经济学家都没有菲利浦这么受社会大众的欢迎,无论是在营销高度发达的欧美,还是营销刚刚起步的发展中国家,菲利浦的受欢迎程度简直可以跟明星媲美。在中国也是如此,只要跟营销沾过边的人,大抵都不会忘记这名被誉为“现代营销学之父”的菲利浦·科特勒。

  “更多的是企业家血液”

  也许是菲利浦实在是太有名了,以至于他的弟弟,科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒,似乎都被他的光芒所掩盖。

  但是,这并不妨碍米尔顿成为全球营销实战界的大红人。就在菲利浦成为全球营销学的教父时,比他小四岁的米尔顿却率领着科特勒集团,为全球五百强中的300多家跨国公司提供过无数次的营销服务,其中包括人们所熟知的AT&T、摩托罗拉、IBM、辉瑞制药、福特汽车、李维斯牛仔裤及麦当劳等。

  “他(菲利浦)喜欢写书,是一个学院派。而我是从业商业运作的,总是活跃于实践。他本来是要被培养成为一名经济学家的,但最后成为了营销学专家;我本来是要成为一个科学家的,但最后却从事营销实战工作。”米尔顿·科特勒在接受《英才》杂志专访时说,“我也喜欢学术性的东西,但是我身上有更多的企业家血液。”

  米尔顿从小就从家庭环境中受到了营销方面的熏陶。1935年,他出生于美国芝加哥,父母是俄罗斯和乌克兰的移民,在芝加哥北部开了一家商店。米尔顿天生就喜欢做生意。上中学时他就开始卖书。进了大学,他和菲利浦一起卖古典音乐磁带,靠着这笔收入他们已足够应付读大学的费用。

  16岁起,米尔顿开始在芝加哥大学就读,并且在那里一呆就是12年。他在那里获得了学士和硕士学位,并且在法学院念了两年,但发现自己对法律不感兴趣后,他又转而考取了一个政治学博士学位。到了1961年,米尔顿开始在芝加哥大学教课。

  收入极为有限

  “20世纪50年代的美国正在经历一个大变迁,开始从一个传统社会转变成为一个消费社会,这跟今天的中国有点像。比如说,在1948年,当我父亲跟绝大多数美国人一样,用自己毕生积累的金钱买了一栋房子。他用的是现金,在当时他肯定不会想到用信用卡或者贷款。他们很节省,不愿意花钱。”米尔顿回忆说,“要成为一个优秀的营销专家,你首先需要成为一个优秀的社会学家。还应该是一个很好的倾听家和观察家,必须对社会感兴趣,对人感兴趣。当社会开始发生变化,从传统社会转入消费社会时,我们就在观察发生的一切,然后进行科学的分析研究。”

  两年以后,米尔顿来到了华盛顿特区,在那里他加入了一个研究政策的组织,名叫国家政策智囊团。他当时的主要研究领域是社区政策,这是他一直感兴趣的专业。“城市的发展非常迅速,而由于城市的不断扩大,很难让社区里的每一个人都获得足够的服务。于是我写了一本关于邻域机构的书,呼吁在邻域中的社区居民进行自我管理。”米尔顿说,这是一本非常有争议的书,至今还在不断地出版。

  你尽管可以把此时的米尔顿称为一个“政策倡导者和实践者”,他倡导、呼吁社区人们要更多地利用手中的民主权利,更多地尽到作为公民的责任。比如说,他在美国创立了第一家邻域保健诊所,为人们提供基本的保健医疗服务。如今,美国至少有5000个这样的医疗机构。另外,他还成立了美国邻域协会,作为全国性的协会,美国邻域协会是美国成千上万邻域机构的最高组织。

  在此过程中,米尔顿显示了他的融资天赋。“建立这些公共组织需要筹集很多资金,但是我总是能够找到办法,得到公共资金的拨款和私有资金的投入。”米尔顿说。“我总是能够说服别人接受我的观点,然后让他们投入资金,我对自己的这个能力一直很有自信。” 

 但是,尽管能为组织筹集到很多资金,米尔顿本人的收入却极为有限。1980年,为了提高自己的收入,为了养活家中的妻子和两个孩子(说到这里时米尔顿笑了),米尔顿最终还是选择了离开公共政策领域,开始了一些商业的运营。

  为中国企业提供咨询

  他先是去到一些非盈利性机构,比如说大学、医院、保健中心等,向他们提供营销方面的一些策划,一方面使他们获得更多的资金投入,一方面从业绩增长中获得更多的收入。慢慢地,从波士顿、芝加哥到洛杉矶等众多美国城市,都认可了米尔顿·科特勒的名字。

  米尔顿的名气越来越大,慢慢的就有一些跨国企业找到了米尔顿,希望他能够为企业提供营销咨询。到了最后,米尔顿的客户就从非盈利性机构,完全变成了盈利性机构。随着业务的扩张,米尔顿发现一个人已经很难完成众多的营销服务任务,于是他在1983年成立了科特勒营销集团。菲利浦·科特勒也是这个集团的合伙人之一。

  除了在营销方面的专长以外,米尔顿也是一名优秀的小提琴手。到现在,米尔顿还经常拉小提琴,他应邀担任华盛顿交响乐团的董事会主席。由于政府并不支持交响乐团,华盛顿交响乐团在筹款方面遇到了问题,而米尔顿的到来使这个问题迎刃而解。他的办法就是通过给发展中国家筹办交响乐音乐会,让美国的公司提供赞助。于是,华盛顿交响乐团就在印度尼西亚和巴西首先开了一个音乐会,结果大获成功,交响乐团筹集到了不少的资金。

  随后,米尔顿想到了中国。“当时是1982年,我从未到过中国,对中国几乎一无所知,但是我知道波音和摩托罗拉等很多跨国公司在中国都有大笔的投资,他们会愿意赞助这样一场在中国举行的音乐会,我们还可以请当地的指挥家来给交响乐团指挥。”米尔顿回忆说,于是他们当年举办了第一场中国音乐会。到目前为止,他们已经在中国举办了10场这样的音乐会,总共大约发展了50个赞助商。“1998年我才第一次来到中国,但是在此15年之前,我就已经开始为中国做一些事情了。这只是我的一个志愿行为,而不是我的商业行为,因为我喜欢音乐。”

  1999年,正在筹建之中的专事营销培训的深圳麦肯特公司跟米尔顿接触,希望米尔顿能够成为他们的合作伙伴。米尔顿答应了,他开始每个月都到中国来,做一些营销方面的教学和培训。到了2001年,米尔顿的想法有了一些改变,他想为中国企业提供咨询,但是麦肯特想继续做培训。于是,米尔顿就设立了科特勒集团中国区,开始给本土公司提供服务。

  如今,米尔顿似乎已经开始融入中国的传统。跟他吃过饭的人都知道,他用左手使筷子,并且技术差不多已是“炉火纯青”了。“我喜欢吃中国菜,尤其是川菜。”米尔顿笑着说,似乎铁定了心思,要跟更多的中国企业家一起“吃饭”。

 


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